本文是一篇管理论文，笔者认为中国的体育用品市场整体规模巨大，并且在国家政策扶持、全民健身意识增强的情况下，体育产业规模还将继续扩大。李宁作为民族体育品牌，在如此有利的行业中有望得到进一步发展，只要抓住机遇品牌的未来将会更好。
第 1 章 绪论
1.1 研究背景与研究意义
1.1.1 研究背景
2020 年初爆发了 COVID-19 疫情，全球经济受到巨大冲击，即使面临客观环境带来的压力，中国国民经济依然显示出较强的韧性和稳定的发展态势，在全球主要经济体中唯一实现经济正增长，2020 年全年 GDP 增长 2.3%。中国体育产业通过不断寻找机遇，合理利用资源，借助大数据和新技术推动了行业提质升级。同时，随着中国居民生活水平不断提高，消费者健康生活理念也被不断强化，特别是经历了疫情，全民运动的风潮会愈加兴盛，这会促进国内体育行业的发展。虽然短期内疫情会影响行业的销量表现，但是长期来看中国体育消费市场的前景良好。
李宁有限公司为中国领先的体育品牌之一，以经营李宁品牌专业及休闲运动服装和配件为主。公司成立 30 年以来在市场上起起伏伏，一波三折，虽然有过几年时间的业绩亏损、市占率降低，但是 2015 年以后创始人回归管理层带领公司进行一系列改革，终于在近几年走向了品牌复兴之路。李宁是国有品牌的代表，其产品除了体现专业运动特性以外，还加入了中国传统文化元素，是融合了西方时尚潮流和中国风元素的典型代表。2020 年受到疫情的影响公司的销售业绩未达到预期目标，渠道效率降低，品牌营业收入下降。同时各大体育品牌为了尽快摆脱疫情的影响，发力研发、渠道、营销等方面，给李宁品牌带来了巨大的竞争压力。基于此现状，本文运用市场营销学理论，提出了营销策略方面的建议，有助于提高公司营业收入，提高市场份额。
1.1.2 研究意义
国家近年来出台很多政策支持体育行业的发展，随着国民收入的提高和全民体育锻炼意识的增强，体育用品企业迎来了发展的黄金时期。李宁品牌作为国内体育品牌的领先者，拥有先进的研发设计能力、较强的市场营销能力、渠道管理能力和运营能力。虽然近年的品牌复兴之路走得较为顺利，但是依然存在一些营销上的问题，本文通过运用市场营销学理论，分析李宁公司所处的宏观环境和微观环境，对李宁品牌进行 SWOT 分析，提出市场营销策略方面的建议，有助于李宁公司实现销量和营业收入增加，实现品牌的可持续发展。
与此同时，本研究对中国其他的体育用品企业也具有一定理论研究价值和现实的指导意义，有助于中国民族品牌实现快速发展。
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1.2 研究内容与研究方法
1.2.1 研究内容
本研究主要由以下四个章节组成：
第一章：绪论。主要阐述本论文的研究背景和研究意义，同时介绍本文运用的研究方法以及使用的市场营销学理论。最后再对文中引用的文献进行综合阐述。
第二章：李宁品牌运动服装系列营销现状与问题。该部分首选介绍一下李宁有限公司的发展历史及品牌目前的营销现状，最后分析一下营销存在的问题。李宁品牌的产品主要是篮球、跑步、羽毛球、训练和运动时尚五大类，涵盖服装、鞋、配件及器材。其中服装和鞋类是李宁品牌的主要营收来源，配件及器材的营业额占比较小。因为篇幅有限，本文只研究服装和鞋类的营销状况，并将其统称为运动服装系列。
第三章：李宁品牌运动服装系列市场营销环境分析。通过分析公司所处的宏观营销环境、微观营销环境，配以 SWOT 分析，阐释品牌在中国市场的机会、威胁、优势和劣势。
第四章：李宁品牌运动服装系列市场营销策略制定与实施保障。该部分详细阐释了品牌运动服装系列的目标市场策略和营销组合策略。最后，制定能够保障策略得到有效实施的措施。
1.2.2 研究方法
本文以市场营销学理论为基础，主要应用的研究方法包括：
（1）文献分析法
本文通过互联网上相关资源，查阅与本研究有关的学术期刊文献、学术论文、研究报告等，进行分析研究。
（2）案例研究法
以李宁品牌为例，通过研究它的营销现状、营销环境等，归纳总结其营销存在的问题，提出解决问题的营销方案，为其他国内体育用品企业提供参考价值。
（3）比较分析法
本文深度复盘了李宁品牌 30 年的发展历程，通过对不同阶段发展的状况进行比较后，分析现阶段营销的现状及存在的问题，提出解决问题的建议。
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第 2 章 李宁品牌运动服装系列营销现状与问题
2.1 李宁有限公司介绍
李宁有限公司是中国的体操世界冠军李宁先生在 1990 年创立的，是中国专业运动领域的领军企业之一。公司主要经营李宁品牌的运动服装、鞋、配件和器材。公司拥有独立的设计研发中心，拥有超过 100 人的设计师团队，拥有完善的营销、零售、运营能力。李宁公司除了经营李宁品牌之外，还经营红双喜、AIGLE、Danskin 以及凯胜。在李宁公司的 30 年发展历程中，大致经历了 4 个阶段：
（1）初创阶段（1990 年-2003 年）
通过创始人的影响力和借助奥运会营销，李宁品牌迅速打响了知名度。通过实行分销制度、引入外部咨询机构、规范公司治理，李宁从国企背景和家族治理的企业转变为现代化治理的公司。
（2）快速发展与危机并存阶段（2004 年-2011 年）
体育用品市场蓬勃发展，公司在强有力的品牌背书下通过分销模式实现渠道快速扩张。2008 年-2011 年公司门店数量从 6245 家上升到了 8255 家，门店规模年均增长 670 家。但是，随着渠道整体规模的扩大，渠道的盈利质量并没有得到同步提升。另一方面，公司开始进军国际市场，然而随着西班牙的经销商破产，美国门店倒闭，在品牌国际影响力较弱，品牌国际运营经验有限的情况下，公司的全球化进程遭遇挫折。同时原材料、劳动力成本及零售租金快速上涨使渠道的盈利能力面临压力，公司费用率上升，大量新开门店店效处于爬坡提升阶段，应收增速低于渠道整体规模增速。
2010 年李宁品牌将原先的品牌口号“一切皆有可能”改为“让改变发生”，品牌 logo 则由经典红旗团改为“李宁交叉动作”，公司认为 90 后将会成为市场上的主要消费群体，进而加速推进品牌年轻化进程。但是李宁品牌长久以来的定位是大众体育用品品牌，这与年轻的 90 后们时髦、独特、国际化的审美及消费观念相悖，所以年轻消费群体难以在短时间内对品牌产生认同。另一方面，品牌年轻化后的产品设计风格、品牌文化使 70-80 后这些品牌的核心消费群体对品牌的认可度下降，品牌年轻化策略未能奏效。
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2.2 李宁品牌运动服装系列的营销现状
2.2.1 李宁营销数据
表 2.1 显示李宁截止到 2020 年 12 月 31 日公司的营业收入。虽然 2020 年经历了 COVID-19 疫情，全球经济、政治、社会民生、企业经营模式等发生了变化，但是李宁公司持续聚焦李宁式体验价值，针对消费者的个性化需求优化营销策略，持续提升消费者体验，在配合国家疫情防控的同时做好企业经营，公司实现了收入正增长，盈利能力持续提升，增长势头积极向好。2020 年全年实现营业收入 14,456,971,000 元人民币，较 2019 年同期上升 4.2%。其中运动服装营业收入 7,365,173,000 元人民币，较 2019 年同比上升 3.6%。运动鞋营业收入6,338,157,000 元人民币，较 2019 年同比上升 4.2%。运动服装和运动鞋占了总营业收入的 94.7%，是李宁品牌的主要营收来源。2020 年公司毛利率为 49.1%，与2019 年同期持平，归母净利润为 16.98 亿人民币，同比增长 13.3%，净利率为11.7%。
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第 3 章 李宁品牌运动服装系列市场营销环境分析..........................15
3.1 李宁品牌运动服装系列宏观营销环境分析...............................15
3.2 李宁品牌运动服装系列微观营销环境分析...............................17
3.3 李宁品牌运动服装系列 SWOT 分析......................................... 21
第 4 章 李宁品牌运动服装系列营销策略制定与实施保障..............28
4.1 李宁品牌运动服装系列目标市场策略.......................................28
4.2 李宁品牌运动服装系列市场营销组合策略...............................31
4.3 李宁品牌运动服装系列市场营销策略的实施保障.................. 37
结 论............................. 39
第 4 章 李宁品牌运动服装系列营销策略制定与实施保障
4.1 李宁品牌运动服装系列目标市场策略
4.1.1 李宁品牌运动服装系列市场细分
表 4.1 从年龄和地理两个方面来对市场进行细分，将城市划分为一二线城市和三四线及以下城市，将消费者分为 80 后 90 后 00 后和 60 后 70 后两大类，即一共分为四类消费群体，并对每一个群体进行分析归纳，总结出每个消费群体的消费观念、消费偏好、消费习惯、是否注重体育锻炼、能够影响他们品牌忠诚度的因素等。通过分析，我们得出一二线城市的 80 后 90 后 00 后人数庞大，紧跟社会时尚潮流，追求新颖、独特、个性化的产品，追求高质量、高品牌知名度的商品，愿意为此支付高昂的价格，也是娱乐圈粉丝经济的重要来源，喜欢购买崇拜的明星所代言的商品，容易被各种方式的营销影响，平时喜欢用新兴社交媒体寻找购物目标，注重购物体验，喜欢健身及各类体育锻炼项目。同时这部分人易被热点事件影响，并通过购买国货的方式展示爱国情怀。一二线城市的 60 后 70 后是职场上的中流砥柱，同时有家庭责任，购物变得理性，更喜欢购买高性价比的商品，看重运动产品的品质，平日除了在网上购物平台上购买商品外，也会去商场、门店购物，但对于消费体验和购物环境的要求没那么高，越来越重视身体健康。三四线及以下城市的 80 后 90 后 00 后跟随时尚潮流的速度比一二线城市慢，由于所处城市大型商场和门店的环境、商品种类不如一二线城市，网上购物比较多，平日易被新兴社交媒体的营销影响，易被偶像代言影响，喜欢健身及各类体育锻炼项目，易被热点事件影响，并通过购买国货的方式展示爱国情怀。第四类消费群体是三四线及以下城市的 60 后 70 后购物理性，注重性价比、产品质量，不易发生冲动消费，购物前大多会有研究比较同类商品的习惯，越来越重视身体健康，越来越注重体育锻炼。对李宁品牌代表的体育爱国精神有共鸣，对李宁先生本人也较为熟悉。
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结论
本文分析了体育用品行业的政治、经济、社会、技术等宏观环境，探讨了李宁品牌所处行业的竞争状况，深入整理分析了李宁内部的优势、劣势，外部的机会和威胁。得出以下结论：
第一，中国的体育用品市场整体规模巨大，并且在国家政策扶持、全民健身意识增强的情况下，体育产业规模还将继续扩大。李宁作为民族体育品牌，在如此有利的行业中有望得到进一步发展，只要抓住机遇品牌的未来将会更好。
第二，李宁品牌应该继续坚持“单品牌、多渠道、多品类”的战略。产品方面：聚焦五大核心品类，提升产品的专业性和时尚度。价格方面：实行尾数定价策略和差异化定价策略，同一品类中的产品制定差异化价格，运动时尚类产品除了联名款以外，其余定位在中低端市场，专业运动型产品定位在高端市场。促销方面：将优势营销资源聚焦在李宁主品牌上，加强大型体育赛事营销、头部体育明星代言；通过娱乐营销的方式增加产品的曝光度，吸引粉丝购买；参加国际时装周，展示高端时尚的服装，打造李宁品牌的国际化、时尚化、年轻化的形象。通过在产品中引入国潮元素，打造经典国货形象。渠道方面：通过直营店、经销店、工厂店和电商四种类型的渠道，将李宁品牌打造成为“互联网+运动生活体验”的提供者。线上线下渠道联动，构建统一的库存管理系统。
第三，从 2019 年新任 CEO 就职以来公司进行了一系列运营管理的改革，但若想将李宁品牌运营成功，还需管理层的进一步磨合。管理层的良好配合，在提高机构运营效率的同时，也会提高品牌市场营销策略实施的效果。公司应该继续推进组织机构的改革措施，把公司打造成一个“肌肉型”企业，为各类营销措施的实施提供保障。
参考文献（略）